Marketing besteht aus sehr unterschiedlichen Tätigkeiten. Neben der Planung von Kampagnen gehören beispielsweise Suchmaschinenoptimierung, Anzeigenverwaltung, redaktionelle Inhalte, Social Media, Veranstaltungen und Werbemittel dazu. Für diese Aufgaben werden unterschiedliche Kenntnisse benötigt. Ein Unternehmen muss daher nicht zwangsläufig sämtliche Arbeiten mit eigenen Beschäftigten erledigen.
Externe Dienstleister können klar abgegrenzte Tätigkeiten übernehmen, während strategische Entscheidungen im Unternehmen verbleiben. Welche Aufteilung sinnvoll ist, hängt unter anderem vom Arbeitsumfang, den vorhandenen Fachkenntnissen und den erforderlichen Abstimmungen ab. Auch Kosten lassen sich erst beurteilen, wenn interne und externe Leistungen getrennt betrachtet werden.
Kurzfassung
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Marketing ist kein einheitliches Tätigkeitsfeld. Bei der Suchmaschinenoptimierung wird unter anderem geprüft, nach welchen Begriffen Nutzer suchen, welche Suchabsicht dahintersteht und welche Inhalte einer Website zu diesen Suchanfragen passen. Hinzu kommen technische Prüfungen, etwa zur Indexierbarkeit einzelner Seiten. SEA beschäftigt sich dagegen mit bezahlten Suchmaschinenanzeigen und deren laufender Betreuung. Content-Arbeit umfasst beispielsweise Fachtexte, Newsletter oder Beiträge für Unternehmenswebsites.
Social Media bringt wiederum andere Anforderungen mit sich. Themen müssen geplant, Beiträge erstellt und Veröffentlichungen koordiniert werden. Hinzu kommen organisatorische Aufgaben außerhalb der Onlinekanäle. Veranstaltungen benötigen Einladungen, Teilnehmerlisten und Materialien. Bei gedruckten Werbemitteln müssen Gestaltung, Stückzahlen, Produktion, Lieferadressen und Termine aufeinander abgestimmt werden.
Reicht die Arbeitszeit des eigenen Teams für bestimmte Marketingaufgaben nicht aus oder fehlt Fachwissen für einzelne Bereiche, kann das Outsourcen von Marketing die interne Arbeit gezielt ergänzen. Extern übernommen werden können beispielsweise SEO, Anzeigenkampagnen, Content-Erstellung oder die Organisation von Veranstaltungen. Welche Tätigkeiten intern verbleiben, richtet sich nach den vorhandenen Fachkenntnissen und Zuständigkeiten. Eine vollständige Auslagerung des Marketings ist dafür nicht erforderlich.
Zwischen strategischen Entscheidungen und operativer Ausführung besteht ein wesentlicher Unterschied. Kenntnisse über Produkte, Zielgruppen, Vertrieb und bisherige Kundenerfahrungen liegen meist im Unternehmen. Dort können deshalb beispielsweise Zielsetzungen, Budgets und inhaltliche Vorgaben festgelegt werden.
Ein externer Dienstleister kann auf dieser Basis klar abgegrenzte Arbeiten übernehmen. Dazu zählen beispielsweise technische Anpassungen an einer Website, die Betreuung von Anzeigenkampagnen oder die Erstellung redaktioneller Inhalte. Welche Aufgaben nach außen vergeben werden, sollte sich nach dem vorhandenen Fachwissen und dem tatsächlichen Arbeitsumfang richten. Kenntnisse über Produkte, Zielgruppen und interne Abläufe können weiterhin im Unternehmen verbleiben.
Die Trennung zwischen interner Steuerung und externer Ausführung ermöglicht deshalb verschiedene Abstufungen. Fachwissen, das für zentrale Unternehmensentscheidungen benötigt wird, kann intern erhalten bleiben, obwohl bestimmte Arbeitsschritte außerhalb des Unternehmens stattfinden.
Eine interne Marketingabteilung muss nicht durch einen externen Anbieter ersetzt werden. Besteht bereits ein eigenes Team, können fehlende Fachgebiete gezielt ergänzt werden. Beispielsweise kann die Redaktion intern bleiben, während technische SEO-Arbeiten extern bearbeitet werden. Bei einer anderen Aufteilung übernimmt das Unternehmen die Kampagnenplanung und vergibt ausschließlich die Betreuung bezahlter Anzeigen.
Eine umfangreichere Auslagerung kommt infrage, wenn mehrere operative Tätigkeiten außerhalb des Unternehmens gebündelt werden sollen. Selbst dann werden interne Ansprechpartner benötigt. Produktinformationen müssen bereitgestellt, Entwürfe geprüft und Budgets freigegeben werden.
Die Entscheidung zwischen interner Bearbeitung und externer Vergabe hängt daher nicht allein von der Unternehmensgröße ab. Arbeitsmenge, vorhandene Kenntnisse und die Häufigkeit einer Aufgabe liefern konkretere Anhaltspunkte.
Unklare Verantwortlichkeiten können Projekte verzögern. Bereits vor Arbeitsbeginn sollte feststehen, wer Informationen liefert, Veröffentlichungen prüft und Änderungen freigibt. Bei Anzeigenkampagnen muss beispielsweise geregelt sein, welche Person das Werbebudget genehmigt und welche Anpassungen ohne erneute Freigabe vorgenommen werden dürfen.
Zu den festgelegten Zuständigkeiten gehören auch verbindliche Fristen für die einzelnen Arbeitsschritte. Bei einem Newsletter kann beispielsweise vereinbart werden, wann der externe Dienstleister den Entwurf liefert, bis wann die interne Freigabe erfolgt und zu welchem Termin der Versand vorgesehen ist. Bei Veranstaltungen müssen unter anderem Fristen für Einladungen, Druckaufträge und Materiallieferungen den jeweils verantwortlichen Beteiligten zugeordnet werden.
Vor Beginn einer Kampagne sollten konkrete Marketingziele festgelegt werden. Dazu können beispielsweise eine bestimmte Zahl an Veranstaltungsanmeldungen, Newsletter-Anmeldungen oder qualifizierten Anfragen gehören. Anhand solcher Vorgaben lässt sich später prüfen, ob die beauftragten Maßnahmen das vereinbarte Ziel erreicht haben.
Die pauschale Aussage, externes Marketing sei günstiger als eine interne Abteilung, lässt sich nicht auf jedes Unternehmen übertragen. Bei eigenen Beschäftigten entstehen neben dem Gehalt Arbeitgeberabgaben, Arbeitsplatzkosten, Softwareausgaben sowie Zeiten für Einarbeitung und Weiterbildung.
Bei externen Dienstleistern können Stundenhonorare, Projektkosten oder fest vereinbarte Leistungsumfänge anfallen. Werbebudgets, Softwarelizenzen, Druckkosten oder Veranstaltungsausgaben kommen gegebenenfalls separat hinzu. Solche Positionen müssen beim Vergleich auf beiden Seiten berücksichtigt werden.
Auch die benötigte Arbeitszeit verändert die Bewertung. Wird technisches SEO beispielsweise nur einige Stunden monatlich benötigt, unterscheidet sich die Kostenrechnung von einem Aufgabenbereich, der täglich mehrere Stunden beansprucht. Erst ein vergleichbarer Leistungsumfang ermöglicht eine belastbare Gegenüberstellung.
Externe Arbeit sollte anhand vorher vereinbarter Leistungen nachvollziehbar bleiben. Für Content-Projekte können Themen, Abgabetermine und Veröffentlichungen dokumentiert werden. Bei SEO lassen sich ausgeführte Änderungen an Webseiten festhalten. Anzeigenkampagnen können anhand von Budget, Laufzeit und zuvor festgelegten Kennzahlen ausgewertet werden.
Welche Kennzahlen zur Auswertung herangezogen werden, richtet sich nach der jeweiligen Marketingaufgabe und dem zuvor vereinbarten Ziel. Bei einer Content-Kampagne können beispielsweise Seitenaufrufe oder Anfragen über die veröffentlichten Inhalte ausgewertet werden. Bei bezahlten Anzeigen sind dagegen Kennzahlen wie Klicks, Kosten pro Klick oder daraus entstandene Anfragen aussagekräftiger. Die Bewertung externer Arbeiten sollte sich daher an den Ergebnissen orientieren, die für den jeweiligen Auftrag vorab festgelegt wurden.
Die externe Vergabe von Marketingarbeiten kann einzelne Fachgebiete oder mehrere operative Bereiche umfassen. SEO, SEA, Content, Social Media, Veranstaltungen und Werbemittel lassen sich getrennt betrachten und zwischen internen Beschäftigten und externen Fachkräften aufteilen.
Welche Aufgaben innerhalb oder außerhalb des Unternehmens bearbeitet werden, hängt von Arbeitsumfang, Fachwissen, Kosten und Verantwortlichkeiten ab. Strategische Entscheidungen müssen nicht gemeinsam mit operativen Tätigkeiten ausgelagert werden. Eine eindeutige Aufgabenverteilung sowie dokumentierte Termine, Budgets und Freigaben machen nachvollziehbar, wer für welchen Teil eines Marketingprojekts verantwortlich ist.
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