Celebrity Branding und Celebrity Endorsement – der Einfluss der Stars
George Clooney trinkt Nespresso, Angelique Kerber fährt Porsche und trägt Rolex, Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski essen Funny Frisch-Chips und die Fußballnationalmannschaft streicht sich morgens beim gemeinsamen Frühstück Nutella aufs Brötchen.
Woher wir das wissen? Aus der TV- und Online-Werbung natürlich, die mitunter auch in Social Media-Formaten auftaucht. Und wir glauben es sogar gern, denn es erscheint plausibel.
Celebrity Branding: Wenn Marken mit Stars werben
Celebrities und Stars, die Publikumsnähe bewiesen haben und nahbar geblieben sind, haben sich Authentizität erworben. Das macht ihre „Testimonials“ und Aussagen über Produkte so glaubwürdig.
Was ist ein Testimonial?
Von einem Testimonial wird gesprochen, wenn ein Fürsprecher oder Unterstützer eines Produktes oder einer Marke (englisch: „brand“) ein beworbenes Produkt im Rahmen einer Werbung selbst benutzt und so dafür einsteht.
Was ist Endorsement und Celebrity Endorsement?
Erfolgt Fürsprache oder die Unterstützung einer Marke wird dafür der englische Begriff „Endorsement“ verwendet. Das Tragen, Nutzen und Ausgerüstet-Werden von Stars mit Produkten einer bestimmten Marke wird „Celebrity Endorsement“ genannt.
Was macht Celebrity Branding so besonders?
Stars müssen nicht schön sein, um das Publikum zu erreichen. Ihre Attraktivität macht ihre allgemeine Bekanntheit aus. So ist Thomas Gottschalk zwar attraktiv, aber keine Schönheit. Dennoch war er für HARIBO und die Goldbärenfamilie ein geeigneter Werbepartner: Der humorige Entertainer ist groß, hat eine markante Nase und goldblondes Haar. Das Publikum weiß, dass er immer gern eine kesse Lippe riskiert.
Während ein Commercial Model als durchschnittliche, wiedererkennbare, aber anonyme Schönheit bei ihrem Auftritt beim Marketing alles richtig und am besten nichts falsch macht, funktioniert Celebrity Branding über die Bekanntheit der individuellen Personenmarke des Celebrity-Models.
Risiken des Celebrity Branding
Zwei Brands gehen beim Celebrity Endorsement zusammen. Die Brand des Werbesponsors und die Brand der Celebrity als Persona, die sich ein Star im Verlauf der Karriere aufgebaut hat.
Das Modell der Konzertierung zweier Marken (die des Sponsors und die der Personenmarke der Celebrity) via Celebrity Endorsement ist stark persuasiv. Es birgt aber auch Risiken: Erleiden Sponsor oder Celebrity einen Imageschaden, ist die Identifikation der einen mit der anderen Marke oft bereits so eng, das beide, insbesondere aber der Endorsement-Sponsor, erheblichen Schaden nehmen können.
Vorteile von Celebrity Branding
Unter der Annahme, dass das Publikum sicher davon ausgeht, die Celebrity habe nicht allein aus finanziellen Interessen heraus den Werbepartner gesucht, hat es hohes Vertrauen in die von der Kampagne transportierten Botschaften.
Kann sich Lukas Podolski denn nicht aussuchen, ob er für Funny Frisch, ein anderes Produkt oder sogar einen Konkurrenten einer Celebrity Appearence zustimmt?! Und da er zugestimmt hat, muss es doch gute Gründe geben, die für das Produkt, dessen Qualität und die Marke sprechen. In diesem Aspekt unterscheidet sich Celebrity Branding entscheidend vom Influencer Marketing.
Während die Celebrity nämlich auch über Autorität verfügt, die ihr oder ihm als Sportler, Schauspieler oder Musiker erst den Markt geöffnet und ein gewisses Maß an finanzieller Unabhängigkeit gegeben hat, fehlt dieser Aspekt beim Influencer Marketing. Das Publikum weiß nicht, ob ein Influencer „sonst noch etwas kann“ oder ob er oder sie nicht aus finanziellen Gründen allein den Entschluss gefasst haben, ein Produkt zu unterstützen.
Unterschied zum Influencer Marketing
Meist hat der Influencer eine hohe Reichweite innerhalb der sozialen Medien. Das beweist, dass seine kommunikativen Fähigkeiten innerhalb seiner Audience Wertschätzung erfahren. Beide, Influencer und Celebrity, verfügen über Reichweite und die Fähigkeit, Publikumsmagneten zu sein. Ob der Influencer aber unabhängig ist und seine Aussagen über ein Produkt zuverlässig, ist nicht ganz so sicher wie im Fall der Celebrity. Die Celebrity hat sich bereits finanziell bewiesen und ist darum unabhängiger.
Solange sie noch fest in ihrer eigentlichen Arena verankert ist, hat das Publikum keinen Grund zur Annahme, sie trete nicht freiwillig für eine Marke oder ein Produkt in Erscheinung. Sie wirkt glaubwürdiger und ihr wird ein objektiveres Urteil eher zugetraut.
Celebrity Endorsement: Gut, wenn Stars und Marke zueinander passen
Läuft die Zusammenarbeit beim Celebrity Endorsement gut, dann weil langfristig bewährte Bilder zweier bekannter und wiedererkennbarer „Traditionen“ gut zusammengehen und in Variationen wiederholt und eingeprägt werden.
Geht etwas schief, dann meist für die Celebrity. Sie muss ausgetauscht werden: So im Fall des Glücksspielanbieters PokerStars, der erst mit Fußballer Neymar, dann mit Sprinter Usain Bolt, dann mit den Tennisstars Boris Becker und Raphael Nadal warb. Auch Kate Moss war erst das werbende Celebrity-Gesicht und dann schnell weg vom Schaufenster bei H&M. Als ihre Drogenexzesse Überhand nahmen, kündigte ihr der schwedische Modekonzern sofort.
Einfluss von Celebrity Branding auf den Absatz von Produkten
Der „ADLER Celebrity Influencer Index“ hat mittels einer Befragung von 2.000 Menschen analysiert, wie das Endorsement bestimmter Produkte von zwölf bekannten Superstars beim Publikum ankommt. Das Ergebnis: Besonders zwei Gruppen lassen sich stark vom Celebrity Endorsement beeinflussen und eifern Celebrities nach:
- Männer
- jüngere Generationen beider Geschlechter, die häufiger in den Social Media unterwegs sind.
In diesen Branchen spielte Celebrity Branding die größte Rolle beim Publikum:
- Kleidung und Mode (21 Prozent),
- Parfum und Aftershave, (20 Prozent)
- Kosmetik.(18 Prozent)
Ganz besonders lohnenswert ist Celebrity Branding demnach für Unternehmen, die vorwiegend männliche oder junge Konsumenten in den genannten Branchen ansprechen wollen.
Arten des Marketings
Influencer entspringen der Online-Community und den Social Media, wo sie beispielsweise als YouTuber zu Bekanntheit und Reichweite gelangen. Celebrities sind immer auch in den klassischen Formaten von Film- und Fernsehen zu Hause.
Die einflussreichste Plattform für Celebrity Endorsement ist mit 32 % vor den Social Media mit 29 % weiter das Fernsehen. Die Befragten würden wahrscheinlicher etwas kaufen, wenn ein Prominenter etwas auf dieser Plattform anbieten würde.
Noch haben die Influencer den Sprung in den TV-Werbebereich nicht geschafft. Hier dominieren weiter das Celebrity Branding oder Werbeformate mit Commercial Models.